asociál: Jak bude vypadat rok 2021? Trendy, vize a 12 výzev mé bubliny

Rok 2021 bude bez pochyb rokem pravdy. Splaskne první bublina po ekonomicky silném růstu posledních let. Nejenom marketingoví specialisté budou poučeni ze zásahu vyšší moci do jejich mixu aktivit. Budeme o rok zkušenější, ještě lépe připraveni. Tlak bude na kvalitu, jak v podobě personálního obsazení, tak kvality výstupu. Nebude prostor na drahé omyly. Každá firma si bude hlídat poslední mediální halíř. Víc se bude trh personálně soustředit na kvalitní odborníky – specialisty, konzultanty nebo stratégy. Po těch je poptávka stálá a poroste. Celé odvětví se bude muset přizpůsobit a zvítězí ti, kteří se adaptují nejlépe a nejrychleji – ostatně jako vždy v celé evoluční historii. Čeká nás konec podepisování kontraktů na roky dopředu i rezervací mediálního prostoru bez možností flexibility v případě nenadálých změn.

🎧 Pusťte si článek

Článek vyšel i jako další díl (a)sociálního podcastu. Pokud je vám poslech bližší pusťte si ho a nezapomeňte ho odebírat a ohodnotit tam, kde je to možné.
  

Zní to až moc depresivně, ale realita občas bývá krutá a rok 2020 je toho důkazem. Rok další pomůže oddělit zrno od plev. Jak v podobě rozmachu aktivit, velikostí rozpočtů i lidí. A to mohou být i dobré zprávy, protože za dob ekonomického růstu se o to víc projeví touha po vyřešení známé rovnice: „Marketing se dělí na dvě poloviny, jednu, co přináší výsledky a druhou, co ne. Cílem je odstřihnout tu špatnou půlku.“

Světlem na konci tunelu může být i digitální marketing, který se, věřím, bude více soustředit na marketing a „digitální“ nálepka už ustálí svůj pojem a nebude jen dalším trendy slovíčkem kategorie bullshitu. Jen digitální marketing nás totiž ve světě reklamy nespasí. Já osobně věřím, že se potřebuje claim známé knihy Marketing 4.0 od Philipa Kotlera drobně korigovat v čase a to z „Moving from Traditional to Digital“ na prosté „Moving to Traditional“ chcete-li v mně bližší formulaci „zpátky na stromy.“ Digitální prostředí, které pro určité obory znamenalo dlouho očekávanou spásu, se mění a promění se i v následujícím roce. Nezmění se ale potřeba mít kvalitní strategii, než začnu s taktickou přípravou.

Podívejme se na nejpalčivější výzvy, které nás čekají. Klidně jim říkejme i trendy na sociálních sítích pro rok 2021, jak je vám příjemnější.

Digitální marketing obecně

Ano, digitál bez pochyb nezmizí a čeká ho další boom. Osvědčil se v roce 2020 jako máloco. Obdobně rychle jako tempo digitálních transformací v celé řadě oborů. Přesto doufám, že zadavatelé si budou o to jistější, že televize (a další masmediální kanály) není mrtvá, jen je potřeba s ní umět pracovat a možná na trhu uvidíme i více lokálních case studies o inkrementálním dosahu TV a sociálních sítí.

K rozvoji a přesunu investic do digitálu samozřejmě nahrává jejich obslužnost v rámci reklamních rozhraní. To v roce 2020 rozhodovalo. Snadno se nakupují, cena jde hravě predikovat a dají se snadno pozastavit, zrušit i znovu spustit. Navíc nám roste penetrace cílových skupin kategorie second screeners, kteří u masmediální televizní komunikace stále mají alespoň oko přilepené k mobilnímu zařízení. Já sám jsem si opakovaně ověřil, co znamená pro výkon reklam v primetime reklamní break. Korelace mezi aktivitou uživatelů a reklamní přestávkou opravdu existuje! 🙂

1. Krátká a vertikální videa

Vertikální video bude všude. Ví to všichni přední hráči. Věděl to Snapchat. Facebook má stories v každé své platformě. Přidal se Youtube, přidal se LinkedIn, přidal se už i Twitter nebo Spotify. Dost možná jsem na někoho zapomněl. Všichni už ví, že dozrál čas, kdy chytré telefony nezmizí a že pokud chcete někoho oslovit a zajistit si jeho maximální pozornost bez rozptylování, chcete k tomu mít maximální prostor celé obrazovky, takže se bez vertikálního videa neobejdete.

Už i monitory dnes vidíte vertikálně mnohem častěji. Nemluvě o chytrých CLV. Jen bláhový marketér by si mohl myslet, že se ho vertikální video netýká.

TikTok vs. Facebook

TikTok jde s Facebookem (resp. Instagramem) možná do závěrečného boje a už v roce 2021 může být rozhodnuto. Jsou Reels pro TikTok konkurence? Zvládne se TikTok zbavit nálepky nebezpečné čínské aplikace, která špehuje uživatele? Je tu ještě řada otázek, které musí být zodpovězeny a rozhodne se velmi brzy i s ohledem na vlnu monetizace, kde má Facebook drobný náskok, protože umí vytěžit komerční potenciál lépe. Navíc v jeho prospěch hraje i nucený opt-in, takže v rámci neustálých problémů se zásadami a zákony v rámci vadného obsahu dokáže být o krůček dál, protože alespoň identifikuje uživatele v rovině personalizace. Pro TikTok ale hraje celá řada dalších faktorů, od zábavy, nastavení nového trendu i velikost báze, která rozhodně poroste a jakmile se stane dvojkou i na českém trhu, můžeme čekat zajímavý vývoj. Aktuální sprint Instagramu a TikToku by mohl protnout cílovou pásku už v 2021.

Krátké video pojede. Video aktuálně může za 66 % všech mobilních datových přenosů a odhaduje se zvýšení na 77 % do roku 2026 dle Ericsson Mobility Reportu, do kterého rád nahlédnu, když jde o přenos mobilního videa. Zajímavá jsou už i první data o pokrytí 5G, které s video přenosy souvisí.

Do rovnice nám ale vstoupí inzerenti s přísnými brand safety pravidly a do velké míry ovlivní další postup. Dokud velcí hráči nezačnou inzerovat i na TikToku, nebude komerční efekt tak obrovský, rozumějte rychlý. Tempo inovací může zpomalit, stejně jako zpomalí akvizice nových uživatelů. Pomalu si ale zvykejme na velmi povrchní až primitivní obsah jako část zábavního odvětví, protože to je něco, co mladá generace těží. Tím nechci nijak snižovat kvalitu obsahu, jen uvést na pravou míru fakt, že cesta k příspěvku s vyšší hodnotou (morální, edukativní, intelektuální) je víc trnitá.

Jednomu se ani nechce věřit, jak je možné se v té kreativní džungli orientovat. TikTok bude muset ještě trochu zapracovat na algoritmu, pokud chce dál růst a má být zajímavý i lokálně. Protože některý místní obsah, trendující mimo cílový trh, prostě nebude dávat smysl a dojde k tomu dřív nebo později každý. Video je, oč tu běží. S tak širokou diverzitou obsahu a členskou základnou TikTok nezmizí ze dne na den.

V potaz je potřeba brát i kreativní vyžití. Instagram je komplexnější aplikací, která kumuluje celý mix funkcionalit. Stories čeká další vlna updatu a jeho síla je v integraci s byznysem a napojení na prodej. Tady musí TikTok ještě přitlačit, jakkoliv je na trendu inovací mnohem unikátnější. Tohle bude zajímavá podívaná.

2. Přímý prodej na sociálních sítích

Jste připraveni prodávat? Bude kde. Naprosto fatálně se dál promění přístup sociálních sítí do dokončení konverze v rámci zákaznické cesty. Zapomeňte na e-shop. Vidím, chci, kupuju. Během pár vteřin a jsem furt v jednom rozhraní, kde očumuju svoje kamarády.

To, co se letos dělo v oblasti e-commerce, home delivery atp., nepotřebuje větší komentář. Zlatý důl. Kauzy jako bageta od Pavlíny z Bageterie Boulevard nám navíc ukázaly, jak důležitý je community management a customer care. Včetně potvrzení, že se dá taková práce dělat kvalitně via podcast BB týmem od CreativeC. Z opačného konce customer care zažil vlnu letenkový portál Kiwi.com.

Možnosti prodeje produktů dostanou i mezi očekávané funkcionality influencerů a kolaborace v rámci influencer marketingu se zase posune dál k lepšímu vyhodnocování efektivity jejich zapojení.

3. Influenceři

Když občas vidím spolupráce napříč spektrem, říkám si, jestli už toho nebylo dost, ale naštěstí aktivity jako Férový influencer pomáhají rovnat prostředí a cringe obsahu začne ubývat. Všichni ví, že je vidíme, i Nela i Dejdy už znají sílu soušlu.

V obecné rovině poroste zájem o mikro až nano segment influencerů. Jsou dostupnější a jejich efektivita je pro většinu firem vyšší. Jediný problém byl doposud nástroj, který s tím kvantem lidí pomůže (tím myslím scouting, contracting, management, reporting), ale třeba v našem rybníčku známý Lafluence s takovou agendou pomůže a co vím, bude se dál slibně rozvíjet.

Velká jména už vyrostla v rámci trhu vysoko, že v tak malém rybníčku, jako je ten náš, nepůjde ceníky posouvat do iracionální roviny, protože CPM a hlavně ROI jde prostě snadno změřit i u influencerů, pokud jen trochu chcete. Čeká nás další stabilizace segmentu. Personální komunikace a word-of-mouth marketing rozhodně nezmizí a bude tu s námi dál, protože bez pochyb dokáže doručit měřitelné výsledky.

Ještě víc se budeme setkávat s kurátory obsahu. Určité segmenty zboží vám mnohem lépe představí vybraný tvůrce, který půjde do většího detailu a komu sdělení zkonzumuje cílovka mnohem stravitelněji.

4. Hudba, audio a podcasty

Rok 2020 bych si osobně troufal označit za podcastový boom. Urodilo se toho dost a celá řada slibných projektů určitě čekají tisíce poslechů. Stále bude i čas zazářit. Ostatně vyzkoušel jsem si to sám na sobě s mým podcastem asociál a i když jsem začal dávno před krizí, bylo to zajímavé sledovat.

Hudba obecně se stává součástí nejen jako segment influencer marketing, ale zejména jako hlavní prvek krátkých videí. Lip-sync a hlavně synchronizace pohybu s dynamickou hudbou je dnes denní chléb TikToku i Reels a funguje to. Dostat svůj song do challenge nebo jiné formy trendu je srovnatelné s dřívějším průnikem interpreta do rádia.

A pak tu máme Spotify, které neváhá systematicky nakupovat a s podcastovým hostitelem Anchor zvládá třeba pomalu nastavovat monetizace podcastů, která je takovým kostlivcem ve skříně každého vydavatele podcastu.

Nesmíme zapomenout ani na pohodlnost uživatelů. Hlasové zprávy jsou standard a stále porostou, však je to sociálnější a navíc ještě jednodušší. Zajímavé bude sledovat kolik prostoru získá nová social media platforma clubhouse, která je postavená výhradně na audiu a zda se rozříší i u nás.

5. Rozšířená realita

O augmentované realitě by pochyboval málokdo. Zažila velký boom a i já osobně jsem propadl Spark AR Studiu. To navíc střílí aktualizace a rozšíření v takovém tempu, že je občas těžké držet se v tepu doby. Stabilita prostředí sice není skvělá, ale ty možnosti, to je báseň. Fantazie nemá žádný limit a já směle očekávám další rozvoj. Začnou se ukazovat opravdu promyšlené koncepty, ne jen primitivní funkce, které při troše snahy zvládne každý průměrně digitálně zdatný člověk. Ostatně v AR věří i Adobe, které se tématu věnovalo na své našlapané konferenci Adobe MAX, která mě hodně mile překvapila.

AR navíc dokáže pomoct lépe se adaptovat třeba eventovému marketingu, kde dokáže vykrýt některé fyzické překážky spojené s omezeními. K dispozici je už i u nás celá řáda vývojářů (včetně mě), kteří se na rozšířenou realitu soustředí, což dříve byla překážka. AR filtry už jsou ale součást naší komunikace naprosto přirozeně a těším se na další kreativní výzvy, protože to je občas opravdu dechberoucí, co lidská mysl vyplodí v prostředí bez limitů.

6. Jedeme živě

Živé přenosy nezmizí, i když by si to leckdo už možná přál. Rok 2021 nebude bez omezení, a tak se bude část interakce s uživatelů stále odehrávat formou živých přenosů. Je to sázka na jistotu, i když i v tomhle oboru bylo pozorovatelné odladění algoritmu. Při první vlně byly dosahy opravdu hodně pěkné, ale v té druhé už pro saturaci sdělení, a dost možná i únavu uživatelů, obsah nefrčel tak jako na začátku.

Reálnou překážkou mohou být jen homeofficy, školy či pracovní povinnosti. Živé přenosy se s klidem a rozvolněním opatření mohou stát i velmi otravnou formou komunikace. Ostatně každý, kdo streamoval, se zcela jistě potýkal s různým naladěním fanoušků, pro což byly objektivní důvody.

7. Personalizace obsahu

Ale tak to si snad nemusíme říkat. Čím blíž budete jednotlivci, tím lépe a čím spíš se odlišíte a nebudete se chovat jako roboti, tím lépe pro všechny. Když se na uživatele valí stovky sdělení denně, bude mnohem těší ho zaujmout a když sdělení bude na míru, tak to bude krásný. To je ale všem nad slunce jasné. Navíc kdy jindy, než teď? Teď jen už to aplikovat do praktického světa a opravdu si vyhrát. Efekt uvidíte už ve střednědobém měřítku.

Schválně, kolik aplikací, které pravidelně používáte, vám už ukázalo svůj Wrapped? Spotify a dál?

8. COVID-19, koronakrize a rozhřešení

Po zásluze budou odměněni ti, kdož konají dobré věci. Koronakrize nás v sociální empatii posunula a jako národ semkla velmi znatelně. Bohužel ta pevná pouta velmi efektivně trhala komunikace omezení vládními opatřeními. Co naplat. Pro CSR bude vždy místo a zejména pro to dlouhodobé, na které se bude dát dál stavět a rozvíjet ho. Tedy ne to prvoplánové. Kdo by snad chtěl období krize využít ve svůj prospěch, tomu to česká komunita spočítá. Hlavně zůstaňte autentiční, protože i běžná populace potřebuje svoji pop-kulturu a svoje lovebrandy, v karanténách se na ně chtějí spolehnout o to víc – čím si jinak taky dělat malé konzumní radosti.

9. Memes

Memy jsou věčné, víme to všichni. Rok 2020 je reinkarnoval naprosto bravurně. Dál platí úsměvná rovnice českého černého humoru – více problémů, více úskalí = více memes. A vlastně to není špatně. Memy tu budou, jejich zapojení je pro naší populaci tak přirozené, jako svíčková se šesti. Navíc se těm gifům prostě nedá odolat a úsměv často vyloudí i na největším kameni v okolí.

10. Pojďte, pane, budeme si hrát

Ano, gamifikace obsahu i esporty čeká zářná budoucnost. Jsou online, jsou resilientní, cílovka jim roste. Nerozhodí je jen tak nějaká neočekávaná změna a jsou si toho vědomi i komerční subjekty. Sazka se stala partnerem eLEAGUE s dotací v milionech korun. Na esport jde sázet jako na fyzický sport a jakkoliv mi můj background ve sportu trochu rve koutek, je to prostě zábava jako jakákoliv jiná a bude se těšit zájmu. Už dávno neplatí výroky rodičů o „hraním her se neuživíš,“ protože realita bývá značně jiná a hráče čekají milionové sumy ročně.

Obdobně na tom je gamifikace obsahu, různé fičurky a třeba i hry v augmentované realitě, které jsou hrozně nápadité, jednoduché na distribuci a plné komerčního potenciálu.

11. Doba (ne)datová

Někdo to stůl přinést musí. Končí zlatá éra vytěžování dat. GDPR, ePrivacy i regulace na státních úrovních rovnají značně zamlžené modely nakládání s daty. Facebook v Evropě už některé své služby primárně napojené na Messenger musel omezit. TikTok zase nemůže hrát na svém největším písečku v Indii a o aktivitách v USA jasno stále není. Soukromí se až fanaticky rozhodl hlídat Apple, který na iOS 14 omezí sběr konverzí aplikací, což se dotkne i Facebooku a může ovlivnit výkon reklam.

Konec je svobodným časům, kdy jsme měli precizní dataset bez většího úsilí. Frustraci musí předpovídat zejména ti, kteří jsou v byznysu už dlouho, protože pro ně budou věci běžné a dříve osvědčené najednou velkou neznámou a mohou se projevit na snížení efektivity reklam. O to víc se budeme vracet k modelacím cílovek, testováním a výzkumům. Prostě k základům, protože samo už k nám štěstí nepřijde. Já to ve výsledku vítám, protože nás to konečně vrátí k promýšlení kroků, lepším strategiím a kultivaci oboru.

Naprosto opačným pólem limitování dat je jejich vyhodnocování, které se neustále posouvá a celá řada nástrojů, platforem i startupů se soustředí na integrace různých datových toků, konektorů a agregaci dat. Dat sice nebudeme mít více, ale budeme mnohem lépe a efektivněji schopni jejich vyhodnocení a správné interpretaci, což je v digitálním prostoru stále problém. Neustále vyvracené mýty jako vliv engagementu nebo CTR na konverze a neexistující korelace bude věřím mnohem jasnější. Inzerenti se budou více soustředit na tvrdé metriky ovlivňující jejich byznys, protože ekonomicky těžké období přijde a jen blázen by si mohl myslet, že budeme pokračovat v růstu jakoby rok 2020 neexistoval.

12. Ověřování fakt a deepfakes

Čekal jsem to už v roce 2020, ale témata fake news a deepfake jsou stále na stole. Volby neovlivnily, ale jsou tu s námi a jejich čas bohužel přijde. Falešné zprávy automaty ze dřívějších testování nevyřeší a i lidé dělají chyby. Nezbyde, než edukovat společnost a fakta si ověřovat z více zdrojů, což zejména k naší náchylné společnosti bude úkol velmi těžký. Dít se to bude právě v digitálu, kde při absenci místních kanceláří největších hráčů je dovolání složitější než například u konkurenčních mediatypů formátu Rady pro rozhlasové a televizní vysílání.

Snad jako společnost dospějeme a digitál se pročistí. Mluvil jsem o tom v devátém díle podcastu a řekl jsem věřím vše podstatné o škodlivosti sítí. První krok musí být ten společenský, pak můžeme vymýšlet zlepšující mechanismy.

Co mě osobně v roce 2020 nejvíc ovlivnilo?

• Stefan Sagmeister, grafický designér z New Yorku, se svou přednáškou na konferenci Adobe MAX. Mluvil tak kultivovaně a jasně. Jeho přednáška o kreativitě byla sice předtočená, ale záznam byl unikátní okamžikem a na internetu nekoluje. Tak sdílím alespoń střípky:
  • Studie Stanfordu potvrzující, že chůze zlepšuje kreativitu 
  • Stefanův web, pokud hledáte inspiraci
  • Funkční techniky na práci s nápady
    • Random input — pick a focus and start there (Edward de Bono)
    • Mind map — one sensemaking page (Tony Buzan)
    • Walking — an outdoor walk before coming up with ideas (from research where outdoor group generated 3x more ideas than office desk group)
  • Mimo jiné krásně shrnul, kdy máte skvělé nápady, které neumíte ukočírovat a kdy naopak dospějete do fáze, kdy už kreativně zpomalujete, ale umíte se o to lépe rozhodovat
• Martin Mikyska je mým osobním skokanem roku. Mall.TV a Mikýřova úžasná pouť internetem (MÚPI) je pokladem současného internetu. Novodobá investigativa plná humoru, nabušených animací, sarkasmu a kultivované zábavy pro všechny generace. Akorát že vůbec!
• Negativně a osobně se mě dotkl bojkot reklamy na Facebooku. Celá řada i mých klientů se k bojkotu přihlásila a kromě malicherných problémů, jako méně konzultací, výzva spočívá v návratu do reality a i o tom bude pro značky, které nebyly tak aktivní, rok 2021 zlomový
• Aby toho pracovního sadismu nebylo málo, v roce 2020 se nekonaly olympijské hry na kterých jsem s kolegy z olympijského týmu strávil v rámci příprav poslední dva roky. Naštěstí se nezrušily a odklad o rok nám dal nové pracovní výzvy (taky trochu sadistické). Venku je po více než roce mé práce nový olympijský web, který započal novou vlnu integrace a jednotí celou řadu digitálních aktivit.

Tvrdá dřina se vyplatila a i když s v některých oblastech nedařilo, byl čas dokončit jiné projekty. A tak by tomu mělo v ideálním případě být. Ti, co se s vervou vrhly na projekty, na které nebyl čas, i v roce 2020 mají pozorovatelné výsledky. Navíc byl čas pro většinu (a)sociálů zpomalit. Poučeni z náročného roku víme velmi dobře, že priority jsou to, oč tu běží. Já výzvy miluji, motivují mě k lepším výkonům a těším se znovu na další olympijský rok, který bude takový malý double.

Hodně z výše zmíněného se může zdát jako můj ryzí názor a bez pochyb je, protože jsem sumarizací postupně trávil zimní měsíce, ale v rámci standardu ověřování pravd s cílem eliminovat subjektivní pohledy jsem celou řadu fakt našel i napříč médii, newsroomy či odborníky z oblasti. Proto je text doplněn o řadu odkazů, aby informace byly podložené. Uvidíme sami, čeho se dočkáme. Děkuji za sledování, případně poslech a přeji vám úspěšný rok 2021 s co nejmenším počtem nenadálých změn.

P.S.: Ze 163 záložek prohlížeče jsem ke konci roku na posledních 7, pokud jste taky bojovník za práva svobod internetových záložek, napište mi pár slov o tom, jak to zvládáte, na @vblahout. Musíme držet při sobě :-).